Les entreprises en difficultés devraient auditer régulièrement leur portefeuille de marques pour décider ou non de leur abandon.
Cette chronique partenaire est proposée par Corinne Legrand, co-fondateur de TradeYourMark.
La nécessité de considérer la valeur financière des marques est cruciale lorsque les entreprises font face à des difficultés.
Le secteur de la mode a connu en 2023 de fortes difficultés, conséquences de la crise du Covid en 2020-2021, des mouvements sociaux de 2022 et de la forte hausse des coûts en 2023.
Ainsi, une vingtaine d’enseignes ont fait l’objet de procédures de redressement ou de liquidation au cours de ces 12 derniers mois.
Monétiser les marques exploitables
Tout d’abord, dès les premières difficultés et sans attendre la procédure collective, un inventaire du portefeuille de marques s’impose pour essayer de monétiser immédiatement celles qui ne sont plus exploitées et n’ont aucune chance de l’être à nouveau.
Les marques sont plus fortes et susceptibles d’être valorisées plus correctement venant d’une entreprise encore en activité que d’une entreprise dont les difficultés économiques sont notoires.
Ce réflexe n’est pourtant pas encore acquis chez les dirigeants, mandataires ad hoc et conciliateurs.
Ensuite, en cas de redressement judiciaire débouchant sur un plan de cession, le sort des marques doit être examiné soigneusement. Cela nécessite là encore une formation spécifique des organes de la procédure collective.
Les marques peuvent intéresser le repreneur des magasins et du personnel et voir leur exploitation poursuivie. C’est ainsi que la marque de bijoux Moa, valorisée à 570.000 euros, est récemment passée dans le giron du groupe Rand, qui va lui donner un nouvel élan.
Le repreneur peut aussi décider de passer les enseignes sous sa propre marque comme récemment pour Antonelle. La marque COP. COPINE fondée en 1986 est donc vouée à disparaître alors qu’elle aurait pu intéresser un autre candidat. Pour la marque Ventilo, qui a connu un parcours similaire et dont les magasins ont été repris par Majestic Filatures, l’intervention de TradeYourMark a permis de lui donner récemment une seconde vie.
En l’absence de repreneur, la liquidation judiciaire conduit à la cession séparée des actifs de l’entreprise. Par exemple, les stocks et la marque Camaïeu ont été cédés séparément. Même si certains analystes ont considéré qu’elle avait été bradée au regard du chiffre d’affaires de l’entreprise lors de sa dernière année d’activité, elle a finalement été rachetée fin 2022 par Celio pour 1,8 millions d’euros.
L’acquéreur doit cependant être vigilant, car le temps qui passe affecte la valeur de la marque et l’expose à un risque de déchéance.
Vendre les marques au meilleur prix
Nous conseillons aux entreprises de réfléchir en amont à leur stratégie de marques sans attendre d’en arriver à une phase de redressement ou de liquidation judiciaire. Il est judicieux de faire appel à un spécialiste, comme TradeYourMark, pour réaliser l’inventaire et la valorisation du portefeuille.
Il pourra vous proposer une stratégie de cession de marques.
Diverses approches existent pour vendre les marques au meilleur prix. L’approche sur mesure permettant d’identifier les acheteurs potentiels et de les approcher individuellement pour entamer des discussions nous semble présenter le plus de chances de succès.
Depuis février 2022, il est aussi possible de proposer des biens immatériels, et notamment des marques, dans des ventes aux enchères volontaires.
